Musikbranche und Internet – eine Klarstellung.

Marcel Weiss hat einen vieldiskutierten Beitrag zur Debatte um die freie Verbreitung von Musik im Netz geliefert. Während ich ihm in vielen speziellen Punkten Recht gebe, so glaube ich dennoch, dass er – wie so viele andere Netz-User, die über das Thema schreiben – einige wichtige Punkte völlig verkennt.

Die erste These, die er aufstellt, lautet: Da die digitalen Kopien von Musik keine knappen Güter seien, tendierten die Grenzkosten der Produktion (im Sinne von Bereitstellung) gegen null. Daher sei es ökonomisch nicht sinnvoll, Geld für Musikdateien zu verlangen.

Die zweite These könnte man so ausdrücken: Selbst, wenn es Nutzer gibt,  die MP3s zu kaufen bereit sind, übersteigen die Opportunitätskosten die Einnahmen durch den digitalen Verkauf.  Die Opportunitätskosten entstehen dadurch, dass durch die künstliche Verknappung der MP3s eine mögliche Verbreitung der Musik, damit mehr Fans und damit mehr Möglichkeiten der Verwertung (etwa durch Live-Konzerte, Merch etc.)  verhindert wird.

Nun, in einer Antwort auf die zahlreichen Reaktionen zu seinem Artikel hat Marcel dankenswerterweise selbst (zumindest fast) eingeräumt, dass seine erste These falsch ist. Es ist nunmal so: Komfort und Geschwindigkeit beim MP3-Download sind ein knappes Gut, für das Menschen Geld bezahlen. Das Durchklicken durch Tauschbörsen, Rapidshare-Links etc. kostet manchmal sehr viel Zeit und erfordert eine gewisse Versiertheit im Umgang mit dem Internet. Abgesehen davon würde ich auch das Brechen des eigenen Gerechtigkeitsempfinden (das, wie zahlreiche Forschungen suggerieren, beim Menschen wohl ziemlich stark verankert ist) beim kostenlosen Download zu den Kosten zählen. Ich weiß nicht, wie es Euch geht, aber wenn ich einen Künstler verehre und seine Musik bewundere, fühlt sich der kostenlose Download nicht gerade gut an. Es sei denn, der Künstler stellt mir das Album von sich aus auf seiner Website zur Verfügung. Und das genau ist ein guter Gründ für den Künstler (bzw. sein Label), statt einem kostenlosen Link zu seiner Musik lieber einen Link zum Kauf seiner Musik auf seine Website zu setzen. Eingeräumt werden muss freilich, dass die Möglichkeit des kostenlosen Downloads schon einen gewissen Druck auf den Preis für Online-Musik ausübt. Die Transaktionskosten für den illegalen Download sind aber dennoch stets vorhanden (außer man reduziert sie freiwillig auf ein Minimum), und somit tendiert der Preis eben nicht gegen null.

Nun könnte man einwenden: Ja, vielleicht ist das heute noch so, aaaber schon bald werden eh alle nur noch runterladen, die neue Generation, wir brauchen ein gaaanz neues Modell blablabla…

Dazu hat der große, jahrzehntelange Begleiter der Musikindustrie Bob Lefsetz (dessen Newsletter ich jedem empfehlen kann, der sich für das Thema Musikgeschäft interessiert) einmal folgendes geschrieben:

Technology moves fast. Declaring obsolescent yesterday’s uber-desirable product. The key is to ride the wave, get in at the right time, delivering what the public wants, and then get out. But the music industry doesn’t seem to get this. It believes there’s going to be a new CD. A new MTV. So busy waiting for the next “standard”, the music business sits on the sidelines, missing out on revenue and becoming further marginalized.

Der Punkt ist: Ich weiß nicht, was in ein, zwei, drei Jahren sein wird. Es geht im sich immer rascher wandelnden Musikgeschäft darum, zu schauen: Wie ist jetzt die Situation? Wie hören die Leute Musik, wie verhalten sie sich im Netz? Was wollen die Verbraucher? Und ja, viele sind bereit, für Musik online Geld auszugeben, und diese Leute müssen bedient werden. Ob es in ein paar Jahren ganz anders aussieht, ob es da einen neuen Standard oder die Lösung geben wird, weiß keiner – ich glaube aber eher nicht.

Was ist nun mit der zweiten These, wonach eine künstliche Verknappung von Musikkopien durch den Online-Verkauf von MP3s die Verbreitung des eigenen Bekanntheitsgrades am Markt verhindert?

Bitte, liebe Leute, diese These wird nicht dadurch richtiger, dass sie jeder immerzu wiederholt. Wann habt Ihr denn das letzte Mal eine Band entdeckt aufgrund einer heruntergeladenen MP3? Aufgrund eines Links auf der Website “hier kostenloses Album runterladen!” ??

Die Realität sieht so aus: Bands werden erstmal bei Myspace, Youtube und last fm abgecheckt. Dort finden sich fast immer zumindest die vier, fünf besten Songs einer Band. Bei Gefallen geht man vielleicht auf ein Konzert (oder umgekehrt). Und dann wird man vielleicht Fan. Und dann, ja dann kauft man sich vielleicht ein Album – sei es als MP3, auf Vinyl oder auch auf CD (ja ihr hippen Internet-Süchtlinge, das ist noch ein Markt!) – oder läd das Album halt kostenlos (und illegal) aus dem Netz oder kopiert es sich von Freunden.

Anders gesagt: Es gibt momentan eigentlich zwei getrennte Märkte für Online-Musik, den Streaming-Markt auf der einen Seite und den MP3-Markt auf der anderen. Für den Streaming-Markt gilt uneingeschränkt die Analyse von Marcel – die Grenzkosten sind  gleich null, und für die Verbreitung von Musik ist Streaming (neben Livekonzerten, klassischer PR und Werbung) der Weg im heutigen Umfeld. Gleichzeitig lässt sich mit dem Verkauf von MP3-Dateien tatsächlich Geld verdienen, und es wäre Unsinn, dies zu verhindern, indem man als Künstler bzw. Label Musik kostenlos anbietet. Und genau das ist es doch, was momentan passiert: Labels sorgen dafür, dass man die Musik überall kostenlos streamen kann, und gleichzeitig werden sämtliche Online-Stores beliefert und verlinkt. Das machen die nicht, weil die dumm sind, sondern weil es momentan der sinnvollste Weg ist – der Markt hat entschieden. Auch wenn die großen Major-Labels den Markt lange ignoriert haben.

Übrigens gilt auch hier: es gibt keine allgemeinen Rezepte. Es kann durchaus sinnvoll sein, einzelne Musikstücke zu verschenken zur Promo (gerade auch in Form von Podcasts), oder auch eine PR-Kampage auf einem kostenlosen Download aufzubauen (siehe etwa Radiohead). Außerdem muss die Zielgruppe berücksichtigt werden: Der Schlagermarkt sieht natürlich anders aus als der Teenie-Musikmarkt, der wiederum anders aussieht als der Markt für elektronische Clubmusik etc. Jedenfalls ist es im Moment den wenigsten Künstlern und Labels zu empfehlen, alle ihre MP3s kostenlos zum Download ins Netz zu stellen – Streaming hingegen auf jeden Fall. Hier sollten auch die Major-Labels umdenken, die teilweise immernoch nur Snippets auf ihre Myspace-Seiten stellen.

Was die Diskussion im Netz über solche Themen angeht, so stört mich dieses ewige Ausbrüten von “der neuen perfekten Lösung”, die es meines Erachtens nicht gibt – vielmehr haben wir es mit einem sehr ausdifferenzierten Musikmarkt zu tun, der sich ständig wandelt. Auch Sätze wie “das entspringt dem Denken aus der analogen Welt” helfen uns nicht weiter – was soll das denn sein, die analoge Welt? Ich mit nem Burger vor meinem PC? Statt solche Schlagwörter nachzuplappern lohnt ein Blick auf die Wirklichkeit der Musiklandschaft. Ich werde zuweilen den Verdacht nicht los, dass die meisten Teilnehmer dieser Diskussion auf User-Seite einfach nur fröhlich ihre Musik kostenlos haben wollen, sie aber noch ein Rest schlechten Gewissens gegenüber ihren musikalischen Helden plagt und deshalb von diesen ihren Segen erhalten wollen in Form von kostenlosen Downloads…